Репозиционирование семейной пекарни

Проблема

Нет четкого позиционирования. Нет единого бренда.

Решение

Разработали грамотное позиционирование. Новое название, логотип и фирменный стиль.

Результаты

Компания стала узнаваемой на рынке.

«Как корабль назовете, так он и поплывет». Все мы знаем слова капитана Врунгеля из любимого мультика и все понимают, что это действительно так. Название для компании – это основополагающий элемент. Название компании – это квинтэссенция позиционирования компании. Название должно быть ориентировано на свою целевую аудиторию и быть для нее понятным. Об этом подробно на своих выступления рассказывает спикер и генеральный директор нашего агентства Станислав Покрышкин. В марте 2017 года по рекомендации к нам пришел интересный клиент — Калинкина Людмила Александровна, которая уже 16 лет занимается производством и продажей хлебобулочных изделий под 2мя брендами: “Калинкинский хлеб” и “Сладости от Людмилы”. Руководитель в ходе переговоров рассказала нам о своих потерях и опасениях, что компании грозит крах, если сейчас кто-то ей не поможет разобраться со всеми трудностями. Ей нужны были специалисты, которые смогут навести порядок во многих процессах, касающихся маркетинга, менеджмента, логистики и продаж. В этом кейсе мы подробно расскажем как сделали репозиционирование семейной пекарни из Самарской области, разработали ее название и фирменный стиль.

Итак, в этом кейсе мы подробно разберем:

1. Репозиционирование компании. 2. Нейминг – пошаговая инструкция. 3. Создание фирменного стиля.

Итак, цель проекта: разработать позиционирование компании, название, графический символ и слоган для семейной пекарни.

Шаг 1. Репозиционирование компании

Процесс позиционирования – состоит из анализа множества данных, проведения опросов, мозгового штурма. В результате – грамотное позиционирование позволит вам отстроится от конкурентов и быть понятным для целевой аудитории. Исходя из нашей практики мы применяем следующий порядок исследований: 1) Анализ конкурентной среды; 2) Анализ целевой аудитории; 3) Позиционирование бренда, название и слоган; 4) Графический символ. 5) Фирменный стиль. Методика разработки позиционирования в данном случае состоит из 5 шагов:

1. Проведение сравнительного анализа товара/услуги компании с товаром/услугой конкурентов.


2. Определение отличительных свойств вашего товара/услуги от товара/услуги конкурентов.


3. Определение основных целевых рынков (сегментирование).


4. Формирование списка характеристик основных целевых рынков, определение их потребностей.


5. Проведение сопоставительного анализа товара/услуги с потребностями целевого рынка, проведение между ними линейных связей.

1 этап. Проведение сравнительного анализа товара/услуги компании с товаром/услугойконкурентов.

На основе анализа нами был составлен перечень характеристик компаний-конкурентов, которые они транслируют как уникальные и на основе которых отстраивают свое позиционирование.

• добрые традиции


• современное оборудование


• натуральные продукты


• привязка к родному краю


• хлеб на закваске (без дрожжей)


• французский хлеб


• настоящий русский хлеб


• крупнейшее хлебопекарное предприятие города


• современное предприятие с развитой инфраструктурой


• живой хлеб


• полезный хлеб


• ручной труд


• семейная пекарня

 

2 этап. Определение отличительных свойств вашего товара/услуги от товара/услуги конкурентов.

• хлеб на опаре

Преимущества данного способа  приготовления хлеба: - более высокое качество - лучший вкус и аромат - эластичный мякиш

• широкий ассортимент


• на рынке с 1899 года


• отборные деревенские продукты


• уникальные старинные рецепты


• приготовлено с душой

 

3 этап. Определение основных целевых рынков (сегментирование), формирование списка их основных характеристик

Наши покупатели это: * Женщины в возрасте 50+, замужем, есть дети. * Достаток – средний, ниже среднего. * Образование – средне-специальное. * Источник дохода – работа, полный рабочий день. * Ближайшее окружение – родственники, коллеги, друзья. * Представительницы нашей целевой аудитории ностальгируют по прошлому, отрицательно относятся к различным добавкам в продуктах (называя их «химией»), тоскуют по настоящим деревенским продуктам. Консервативны, настороженно относятся ко всему новому.
В отношении покупки хлеба:

• За новинками не следит, но если предложит продавец – с радостью попробует.


• Хлеб предпочитают употреблять с каждым приемом пищи.


• Останавливают свой выбор на пшеничных сортах хлеба.


• Покупает хлеб каждый день.


• Предпочитают покупать хлеб в пекарнях или в специализированных магазинах.


• При покупке обращает внимание на дату изготовления и срок.

 

4 этап. Определение потребностей целевой аудитории.

Данные потребности были выявлены благодаря опросу покупателей на торговых точках.

• свежесть (дата изготовления),


• состав,


• хлеб из пекарни,


• близость к дому.

 

5 этап. Проведение сопоставительного анализа товара/услуги с потребностями целевого рынка, проведение между ними линейных связей

По итогам проведения сопоставительного анализа нами были выявлены 2 основные характеристики, которые и лягут в основу позиционирования. 1. Старинная технология приготовления хлеба (на опаре). 2. История компании (семейная пекарня на деревенском рынке с 1899 года).  

Шаг 2. Нейминг

Этапы работы: 1. Мозговой штурм - формирование креативной группы. 2. Работа целевой фокус-группы. 3. Проверка на уникальность и охраноспособность. 4. Оценка качества названия по 10 критериям. 5. Защита лидера. 1. Мозговой штурм Для реализации поставленной задачи была сформирована креативная группа для проведения мозгового штурма и генерирования пула из 100 возможных названий.  
2. Работа целевой фокус-группы После сбора пула из 100 возможных названий путем отбора были определены 62 наиболее подходящие названий. На следующей этапе был сформирован опрос, в котором приняло участие 54 представителя  целевой аудитории, проживающие на территории Самарской области в возрасте 25-35+. В результате опроса были выявлены 7 названий, набравших большее количество баллов: 12 баллов набрали: Бабушкин хлеб, Пышки - Бараночки, Алексеевская сдоба. 11 балов набрали: Волжский хлеб. 10 балов набрали: Хрустящая корочка, Бабушкины плюшки, Сельский хлеб.
3. Проверка на уникальность и охраноспособность
4. Оценка качества названия по 10 ключевым критериям








5. Защита лидера

1. Фонетические критерии.

• Название «Алексеевская сдоба» ритмично и легко произноситься и соответствует по сочетанию и последовательности слогов звуковому строю языка, в котором оно используется.


• Название «Алексеевская сдоба» отличается от конкурирующих названий.

2. Лексические критерии (соответствие идентичности бренда).


3. Семантические критерии.

• Вызываемые названием ассоциации соответствуют идентичности бренда.


• Название «Алексеевская сдоба» не вызывает негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

4. Морфологические критерии.

• Название «Алексеевская сдоба» представляет собой сочетание нескольких слов: значение всех его  составных частей, а также связанные с ними ассоциации соответствуют идентичности бренда.

5. Лексикографические критерии.


6. Критерии восприятия и запоминания.

Название «Алексеевская сдоба»:

• Легко восприниматься на слух.


• Имеет простое однозначное написание.


• Хорошо запоминается.

По результатам опроса потребителей мы выявили, что чаще всего потребитель идентифицирует данного производителя по месторасположению. В итоге было разработано новое название компании: «Алексеевская сдоба». В результате проведенных исследований и разработки нового названия компании позиционирование может выглядеть следующим образом: «Алексеевская сдоба» - это первая семейная деревенская пекарня, работающая по традиции с 1899 года, в которой хранительницы домашнего очага (жены, мамы, бабушки и прабабушки) каждый день могут купить свежий хлеб и выпечку, приготовленную на опаре вручную по старинным рецептам.

Семейная пекарня «Алексеевская сдоба» – выпекаем хлеб с 1899 года!

Шаг 3. Создание фирменного стиля.

После проведения работ по репозиционированию и созданию нового названия для компании пришло время для творчества, а именно – фирменный стиль. На этом этапе мы передаем техническое задание дизайнерам. И наступает момент творчества.

Ловите лайфхак! В сочетании маркетинга и дизайна рождается верный логотип, направленный на удовлетворение «болей» потребителя.

В результате работы дизайнер предложил более 20-ти вариантов названия. Путем жесткого отбора по нескольким критериям на суд клиенту мы представили 3 варианта фирменного стиля. В итоге у нас получился красивый фирмач, который мы с радостью вам демонстрируем.

Дополнительные стилеобразующие элементы	Оформление точек продаж

 

Участие пекарни в городском мероприятии

Чтобы протестировать новую "упаковку" компании - посмотреть как она воспринимается целевой аудитории, мы организовали участие пекарни в городском мероприятии.

Цель: познакомить целевую аудиторию с новым визуальным образом Пекарни.

Подготовка к мероприятию велась в очень сжатые сроки. Но нашей команде не привыкать! Для достижения максимального результата, Агентством были разработана стратегия участия пекарни «Алексеевская Сдоба» на празднике в честь дня города Кинель, которая включала в себя план рекламной кампании, сценарий праздника, разработка рекламных материалов (штендер, флаг, баннер, ценники, наклейки, фирменная одежда).

Результат участия

Праздник прошел с большим размахом. На главной площади был размещен фирменный баннер пекарни, на торговом павильоне  – флаг с фирменной символикой, продавцы были одеты в фирменную одежду, а около стола где собирался праздничный торт (идея наших кондитеров) был установлен штендер с фирменной символикой, велась раздача промо листовок с гарантированной скидкой.По приблизительным данным на празднике присутствовало более 2000 человек. Все это говорит о том, что более 2000 человек целевой аудитории  познакомились с визуальным образом торговой марки «Алексеевская сдоба». Т.е. можно смело утверждать, что более 2000 человек –  потенциальных потребителей - в г. Кинель увидев в торговых точках города продукцию с логотипом «Алексеевская сдоба» узнают ее и захотят  ее купить.

Где деньги, Зин?

Праздник праздником, но всем интересно как участие в мероприятии отразилось на продажах.

Результаты продаж на самом празднике

Мы провели анализ и сопоставили с предыдущими праздничными продажами 9 мая и 26 июня. По сравнению с майским праздником продажи продукции пекарни на Дне города выросли на 86%, а по сравнению с июньским праздником - на 24%.Вот что позиционирование животворящее делает. Шутка. Но в каждой шутке есть и правда. Мы создали новый бренд, грамотно спозиционировали пекарню и результат не заставил себя долго ждать. Таким образом, более 2000 человек познакомились с ТМ «Алексеевская сдоба». А это наши потенциальные потребители. Они получили правильную ассоциацию с продукцией. Мы увеличили объем продаж, благодаря только начальному этапу упаковки. Хотите такой же результат? Оставьте нам заявку – обсудим ваш бизнес.